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于斐:掘金网络营销是化妆品发展的时代特征! [2011-10-11 10:39:47|by:lgzhiyang]
在理性消费时代,化妆品企业的生存与发展事关行业的荣辱兴衰,一个企业从注重产品竞争到服务竞争,从注重商业到注重顾客满意度上,体现了市场竞争所带来的消费文化本质内涵,就其产品来说,迅速从产品观念延伸到顾客观念,根据不同的需求定制专业化个性化的服务是当今化妆品真正出路所在。
随着化妆品行业的发展和各个领域成本提高,许多企业意识到了网络渠道的重要发展趋势,作为快速消费品行业之一的品类产品,护肤彩妆等是日常生活当中的美丽用品,大多消费者开始都在网上购买,从这点出发可以看到实际的一个问题。意识到了现在消费者日常生活的新起点,通过这么方便快捷的网络上可以购买所需要更多更喜欢的产品,可以随时了解到更多的资讯和了解所需要的产品,已经是当今消费者的关注焦点了,也是现在人们所说的互联网生活到来的时代。   
以往的传统营销模式由于渠道、媒体、人力等相应的成本居高不下,使得宣传成了几大巨头比拼资金实力的演练场,不可否认的是,传统营销模式满足了不同层面的消费需求,在方便购买和选择多样上使目标客户的认知度较高,而且点多面广对企业形象无形中也是一种暗示,更有利于激发潜在的购买欲,因此,目前看来,它还是一种较为主流的模式。但它必需改变那种粗放式“广告 + 终端”形成的依赖性,而在售前、售中、售后服务上提升企业的创新精神和产品的独特人文价值。
  化妆品发展到今天,观念的创新成为了市场竞争的一个最重要的砝码。
人们越来越发现没有新的经营模式和管理模式,发掘不出新的市场切入点,别人已经用的过烂,过熟的经营模式和管理模式,不可能,并且也无法给新进入者带来市场和高利润,每一个新进入者并取得成功者,往往都是那些给市场带来深刻变化的探索者,是勇于创新的改革者,是站在商场风头浪尖的起航人和瞭望者。
   互联网作为一种综合性的传播、宣传、推广、教育的互动性平台,提供了多种结合音频、视频等多媒体手段,可以帮助品牌充分呈现其产品的特性及化妆品专业知识,给予消费者方便的资讯服务和了解更多所需要的东西。比如网络上出现了很多大品牌也开始在网络上销售,欧莱雅、雅诗兰黛、倩碧、玉兰油等众多品牌都在涉足网络营销,SKII网络营销中心就给予消费者方便的资讯服务,可以让更多的消费者轻松在网上购买,只要有台电脑,轻松点击鼠标,查找信息,根据自己所需求的产品一点就可以购买,然后货到家再付款,这个就是网络渠道购买需求的服务,也是现代生活消费者最方便的网络渠道选择。
还有日本化妆品帝国也开始流行在网络上推广化妆品,欧美国家也是如此,所以看到互联网时代的到来,网络渠道是化妆品企业最关注的发展新兴营销渠道,也是未来的发展趋势。  
一些化妆品企业在网络营销上通过服务定制的市场契机,以顾客需求为导向,以服务创新为根本,在盘活现有资源基础上,强调为个别客户设计产品、服务、沟通方式的能力。点击SKII的网站上,消费者可以在网站上轻松找到SKII的畅销产品,也可以看到众多消费者的使用反馈意见,针对自己对产品及护肤的疑问,也可以在网上向护肤专家进行咨询,消除了消费者使用产品的顾虑,以上种种做法在网络营销中是比较到位的,因为初次进行网络购物的消费者对于产品或多或少是有些疑虑的,在没有实体店导购人员的情况下,在网站上能够得到及时的解答是非常必要的。
SKII此次的网络营销活动不仅有明星代言现身说法,也有和网民的互动应该说是比较成功的,只是要想维持一个产品在公众面前出现的高频度,仅仅限于产品本身的网站是不够的,还必须和多方热点节目和活动进行结合,来提高产品的出镜率。
因为运用好网络营销,不仅仅是在网站上销售产品,而应是让产品走进更多消费者的手里和心里。
和许多化妆品品牌一样,迪奥作为一个高端品牌一开始并不青睐互联网。但他们也发现平面媒体覆盖的人群数量还是很有限的。相对而言,互联网的覆盖面更广,可以吸引更多的高端用户和潜在客户接触到自己喜欢的品牌。因此,互动性更强且单位成本更低的互联网信息传播平台不仅是生产商很好的选择,也为消费者从容获取有效信息提供了可能。
  2007年初,迪奥正式开始尝试互联网营销。第一次推广选择的产品针对目标人群年龄比较低的、非常年轻时尚化的粉红魅惑系列。出乎意料的是,这次推广效果非常好。同时,经过研究,迪奥发现互联网用户其实涵盖了各个年龄层。所以第二次互联网推广时,选择了一个没有用户年龄局限的产品,也是迪奥的一个重量级产品——水动力系列,这也是迪奥首次将一个产品以互联网为重要营销平台进行推广。
  在水动力系列推广中,迪奥选择了与网易进行深入合作。这主要是由于网易在三个方面的独特优势:首先,网易的知名度高,网易的品牌形象与迪奥品牌也十分契合;第二,网易的高端用户群以“三高人群”为主,与迪奥的品牌用户吻合度非常高;第三,网易有着质量高且丰富的内容资讯,并且有着非常开放的媒体合作环境。
  在媒介的选择策略上,迪奥会侧重选择与目标用户吻合度高、同时流量大的平台,如女性频道、星座频道等。除了极富创意的广告,还结合了网上试用装派发、向消费者征集产品感言等推广活动。这次的效果不仅传递了产品咨询,更令用户与品牌联系更为密切,而且有效带动了产品销售。
  面对互联网的发展,迪奥的营销行为也在进行积极改变。在迪奥的整体营销格局中,互联网投放的比重在持续增加,如果产品没有在杂志上做硬性广告,那么一般必然会选择互联网作为营销媒体。因为互联网的规则告诉他们:一次良好的品牌体验(或一次糟糕的品牌体验)比正面或负面的品牌形象要强有力得多。
据调查数据显示:77%的网民在线采购商品前,会参考网上其他人所写的产品评价;超过90%的大公司相信,用户推荐和网民意见在影响用户是否购买的决定性因素中是非常重要的。随着社会化互联网力量的兴起,用户在互联网社区中的活跃参与、复制和传播,口碑犹如一个雪球,在互联网这片信息联通的大陆上,愈滚愈大。无论你是一个消费者还是一个企业,你都有可能通过你的声音(口碑)去影响其他人。善于利用不断变化的社会化新媒体的企业,将在未来获得传播的先机,以低廉的成本实现精准营销,而忽视其存在的企业,也为此付出巨大的代价。
  对于众多的化妆品企业而言,想在一个新市场当中抢得一席之地,即使大量的营销投入,也未必完全可以实现目标。DHC进入中国市场的时间相比很多欧美品牌要晚很多,但是他们很懂市场,他们所做的事情,完全符合以上的数据分析。
网友只需通过电话或上网索取DHC免费试用装,以及订购DHC商品的同时自动就成为DHC会员,无需缴纳任何入会费与年会费。DHC会员还可获赠DM杂志,成为DHC与会员之间传递信息、双向沟通的纽带。采用会员制大大提高了DHC消费者的归属感,拉近了DHC与消费者之间的距离。采用这一做法的效果是,DHC在各个地区的会员数量如下:
  DHC美国1995年8月约757,212人
  DHC中国台湾1995年10月约736,960人
  DHC韩国2002年4月约1,914,081人
  DHC中国香港2004年1月约236,866人
这利用了网络整合营销4I原则中的互动原则,只有充分挖掘网络的交互性,充分地利用网络的特性与消费者交流,才能扬长避短,让网络营销的功能发挥至极致。
DHC近几年的快速发展和其营销策略是密不可分的,或者可以说DHC更了解市场,懂得利用新媒体为品牌传播。最终用DHC的会员DM杂志将用户和品牌紧紧捆绑在一起,不断关注和提醒消费者,自然会促成更多的购买决策和传播影响。
但是我们也不难看出,化妆品网络营销做得好的,依然是欧美、日本等地的大企业,这也给国内的化妆品企业提出一个警示,要想做好网络营销,并不仅仅是建立起网站而已。巧妙的将网络上的热点节目、热点话题与企业产品相结合,把硬性的广告变成软性的介绍、推荐,更容易被消费者所接受。
国外的一家化妆品企业,通过向热门博客的主人赠送美白保湿体验装,对受赠人的唯一请求是,博主在用后要写一篇体验日志,这家企业通过这种方式获得了巨大成功,产品在市场上迅速铺开。
这个例子则更为明显的打破传统人们认为的网络营销就是在网站上打打广告,或者是自己建一个网站宣传一下的惯性思维。运用最流行的博客让第三者客观的说出自己的感受,方式更为灵活,也更生动、更有说服力。
到2010年底,中国网民达到了近4.2亿的人数。位居全球第一。巨大的上网人数,带来了巨大的商机。在欧美国家,90%以上的企业都建立了自己的网站;通过网络寻找自己的客户、寻找需要的产品,这已经成为了习惯。如果企业想购买些什么,特别是首次购买时,会先在网上进行初步的查找和选择,再进一步与供应者取得联系。网上巨大的消费群体特别是企业的商务习惯变化,给网络营销提供了广阔的空间。在中国也是如此,作为社会中间力量的年轻一代,每天面对网络的时间可能比面对电视报纸的时间要多得多,忙碌的工作让他们为自己、为朋友、为父母、为子女购买产品时会选择一种更为便捷、简单的方式,网络营销的跨时空性无疑是一“重型炮弹”,将对整个营销产生巨大的冲击。
当然,不管是哪种营销方式,传统的、现代的,企业都应以最适合、最经济、最有效为考量,而不是跟风、追随,同时也必须与时俱进的进行创新、变革。
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