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改造“600万夫妻店”:京东阿里鏖战线下新战场

Zghzp.com 中国化妆品网 2017-9-19 16:56:36 来源:新浪财经 我要评论

  改造“600万夫妻店”:京东阿里鏖战线下新战场
 
  过去几年,国内的电商巨头们都在玩命地把消费者从线下引到线上,然而,在走过电商的高速爆发期之后,巨头们如今又纷纷将目光转移到了线下新战场。
 
  今年4月份,京东集团创始人刘强东高调宣布,未来五年京东将在全国开设超过100万家京东便利店,其中一半在农村。其项目的承接方为京东新通路事业部,这个成立于2015年底的事业部正是京东深耕五六线市场的“火车头”。线下版京东甫一提出便引发外界热议。
 
  无独有偶,阿里巴巴近日也高调宣布,零售通将在未来一年覆盖100万家零售小店,并推出了零售通线下项目—天猫小店,财年内“天猫小店”将突破1万家。
 
  遍布乡镇各个角落不起眼的便利店,大有“野火烧不尽,春风吹又生。”的意味。对于大佬们来说,这是一个令人垂涎的广阔市场。因此,大佬们开始从最底层的乡村小店入手,“智慧”改造中国的小卖部。
 
  实际上,京东便利店与天猫小店刀尖一致,都是从线上走到线下,积极抢夺遍布街头甚至偏远乡镇的夫妻店,有着相似的市场定位和出拳套路。两者皆雄心勃勃,大有针锋相对,二分天下的意思。
 
  从过去在农村刷墙宣传电商,到如今在乡镇深耕线下,巨头们为何同时瞄准了中国小卖部?京东阿里在农村便利店狭路相逢,各自究竟想怎么玩?谁又会是线下便利店的零售之王?
 
  巨头抢滩线下便利店
 
  根据中华全国商业信息中心的数据显示,2017上半年,全国实物商品网上零售额增长28.6%,
 
  在社会消费品零售总额中所占比重为13.8%。这意味着,尽管电商依旧呈增长趋势,但线下渠道的总体份额仍占绝对大头,而传统通路对我国快速消费品市场亦意义非凡。
 
  因此,无论是京东,还是阿里巴巴,都嗅到了向线下零售市场寻增长的机会。
 
  数据显示,目前全国有超过600多万家零售小店,这些小店70%以上在3-5线城市。其中,80%的店主年龄超过45岁,平均营业时长超过12小时,还要解决选址装修、采购定价、销售收银、售后服务、客户管理等一系列问题,如此辛苦,最终却只能赚到微薄的收入。
 
  凯度中国《2016年中国快速消费品互联网B2B市场报告》指出,传统通路中,小店因为高度分散、供应链层级过多等现象,使品牌高度依赖多层级的分销模式,最终导致了渠道效率低下,品牌铺货,渠道利润被层层消耗,终端执行差且难管控。
 
  凯度零售咨询预测,到2018年,将会有44%的小店成为互联网B2B的受益者,订货频次也将由平均4-7天一次增至每周两次,单次订货额由950元增至1500元。而整个由互联网B2B平台产生的生意将占到快消传统通路出货额的近20%,这将是一个千亿级的市场,有待进一步开发。面对超千亿的市场蛋糕,京东阿里们都露出了尖锐的利爪。
 
  600万小店主的 “滴滴抢单时代”
 
  今年8月份下旬的开学季,日化快消品牌眼中的“黄金档期”,京东新通路刚刚完成了一场宝洁旗下碧浪洗衣液的铺市和陈列活动。用宝洁B2B高级经理张楠的话讲,这场促销大战的战果可以用“喜出望外”来形容。
 
  如果按照传统的做法,品牌商从动员经销商铺货、运输货品、运输宣传物料、政策培训、货架指导、后期监督、反馈效果等等步骤走下来,至少需要一个月。
 
  但是,通过新通路的行者动销平台,在短短的十天之内,铺货、销售的速度就已经远远超过了当时跟宝洁合作的预期目标。
 
  与新通路同样合作愉快的还有零食品牌乐事。4月份刚与京东合作的时候,乐事通过掌柜宝铺市、复购的方式,在短时间内就迅速完成大规模门店的有效覆盖。去年8月份,百事食品在全中国要做一个全线产品整体升级的调整策略,希望把小包装的产品逐渐转向大包装。一下要把一贯以来的小规格替换掉,确实难度不小,但京东迅速在终端推进了70g的产品,现在2/3的乐事老用户已经开始主推70g的产品了,效果事半功倍。
 
  在重构品牌商、门店、消费者的关系和价值链条上,京东有自己的一套方法论。京东商城新通路事业部市场营销部总经理王征向记者谈道,京东在品牌商和门店店主之间搭的一个直线的系统—行者动销平台,可以将中国几百万个中小网点的信息孤岛全部整合到一个系统上,“准、快、稳”触达每一个门店。
 
  实际上,传统渠道中,品牌商每次发动促销的物料要么通过第三方运输,要么通过经销商周转再运到店里面去,品牌商很难真正了解到有多少资源实际到达门店,中间的损耗是没法计量的,这也是导致很多品牌商想做传统销售但是真得做不起的原因。
 
  行销系统背靠京东大数据,品牌商想要做资源的投放,只需要精准地筛选出来想要投放什么样的门店,把规范和机制写清楚了,发一张任务卡,门店的店主就会像滴滴抢单一样,接受并执行任务,并且得到相应的奖励。门店店主每一步的结果会实时回传给品牌端,上一秒在行者平台发布任务,下一秒就会看到有多少店主接了这个任务。同时依托京东自建的物流系统,物流能与商品同时到店,投放的过程没有时间差,没有人工干预,也没有任何损耗,一举解决了品牌商产品和宣传覆盖到终端末梢“投不准、触达慢、反馈难”的痛点。
 
  与此同时,京东新通路建立了自有的地勤团队,是京东拿“五险一金”的正式员工,服务于各个区域的终端门店,通过人的方式把智能和渗透做到位,是系统跟人力协同的一个过程,保证了效率和质量并行。
 
  目前,京东新通路已连接了30万小店,这个规模还在加速增长。“我们希望通过这样的方式,能够让全中国600万的中小门店都可以迎来商品动销‘滴滴抢单时代’。”京东商城新通路事业部创新行销部总经理朱红芳向记者感慨道。
 
  有意思的是,对于这块充满开发潜力的大蛋糕,阿里自然不会让京东专美。在加速快消品的线下布局上,阿里零售通也衍生了一套跟新通路类似的逻辑。
 
  阿里京东贴身肉搏
 
  8月28日,阿里巴巴旗下零售通宣布,已在杭州正式开设运营XX天猫小店。这家天猫小店,是由一个开了八九年的夫妻店改造而成。
 
  零售通是阿里巴巴针对线下零售小店推出的一站式进货平台,对标的正是京东的新通路,而天猫小店的面世,则意味着阿里与京东即将在线下便利店的资源争夺上,展开一场新的厮杀。
 
  相较于传统社区商店、街边店,天猫小店定位于借助阿里零售通平台的智慧小店,采取“千店千面”的形式,而零售通会根据社区超市周边消费者的人群构成,小店老板个人画像,计算出什么样的商品是最适合这家店。销售包括进口商品、淘品牌商品以及以农村淘宝为源头的各类商品。据阿里巴巴集团副总裁、零售通总经理林小海介绍,接下来一年,这样的小店,阿里巴巴将要推出1万家。
 
  实际上,对于线下渠道的布局和渗透,阿里和京东在套路上看似大同小异,实际上各有春秋。例如,阿里线下便利店的拓展是从二线城市向六线城市铺开,而京东却明确将把50%的便利店开在农村。覆盖区域的不同,其实是物流仓储配送能力的分化。据了解,京东自建的物流体系,配送能力已经下沉到2600个县,品牌商只要把货运到中央仓,就可以直接实现点对点到货,2B业务和2C业务一套物流,成本和效率皆更有优势。
 
  其次,由于商品自营,京东牢牢掌握住自己的供应链体系,可以提高供货的丰富性和稳定性,有自己的供货权、控货权以及定价权,减少了窜货、造假等现象的出现。
 
  此外,京东三大系统软硬件全是自建的,实时掌控自己的数据,减少了不透明的中间层级,自营的地勤系统,在终端实现门店促销和维护,整个闭环更加稳固。
 
 
  资深行业分析师李成东表示,“本质上,京东还是卖货的思维,新通路既控货又控店,所以整个链条更加可控。反观阿里则是平台整合的思维,包括货源、物流、城市排挡,都不是自己的,其更看重的是流量、流水等”。
 
  小伙子杨浩和妻子在河北固安开了一家京东便利店,这家店面也是由原本普通的店面升级改造而来。时代周报记者实地走访中,发现200平方米左右的店面商品摆放很考究,碧浪、舒蕾、乐事薯片等多个知名品牌的促销物料非常抢眼,这与一般便利店相比更加“时髦”,在与附近普通街头小店的“PK”中,“吸睛”和“吸金”能力自然不在话下。
 
  据记者了解,改造后开业首天,这家京东便利店便吸引了不少人流,更创下了4万元的销售额。
 
  杨浩告诉记者,自己在京东掌柜宝上进货,物流配送速度非常快,而且不需承担库存压力,省去了过去跟很多经销商进货繁琐的沟通成本。同时京东在货品上,“由于加入了沃尔玛的全球供应链系统,品类丰富很多,很多进口产品都是店里的‘抢手货’,周围的小店都拿不到。另外,客户都认为在京东上拿货有保障,对品牌更具信赖感”。





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